有人說(shuō)不對(duì)，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷(xiāo)售服務(wù)。一切歸根結(jié)底都為銷(xiāo)售，沒(méi)有銷(xiāo)售所有人都得喝西北風(fēng)，也沒(méi)有人來(lái)討論創(chuàng)意的價(jià)值是什么了。

　　編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財(cái)富500強(qiáng)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)”，總結(jié)出他們對(duì)創(chuàng)意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽(tīng)，這是客戶的要求：

　　1、視覺(jué)有沖擊力，設(shè)計(jì)精美。
<

　　3、做創(chuàng)意的同時(shí)兼顧到所購(gòu)買(mǎi)的各媒介平臺(tái)所使用。

　　4、獨(dú)有的創(chuàng)意適合自己的品牌DNA。

　　我很同情這些市場(chǎng)總監(jiān)們，更同情為他們服務(wù)的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對(duì)創(chuàng)意的追求，職業(yè)生涯的痛苦也就無(wú)邊無(wú)際了。

　　面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，我們最大的考驗(yàn)是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷(xiāo)售成功。特別是推出新產(chǎn)品的時(shí)候，這是巨大的賭注！如果你親身經(jīng)歷過(guò)通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意，一支廣告，讓一個(gè)產(chǎn)品迅速的火爆銷(xiāo)售，如果親身經(jīng)歷過(guò)由于創(chuàng)意策略的錯(cuò)誤，讓數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)付諸東流。你就會(huì)知道離開(kāi)銷(xiāo)售的任何標(biāo)準(zhǔn)討論都是犯罪！

　　面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，假如我們只討論一個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)創(chuàng)意能不能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功？”你有這個(gè)判斷能力嗎？？？這個(gè)問(wèn)題的難度，近乎于占卜，我們有時(shí)候恨不得把他交給星相家，或者請(qǐng)佛祖保佑。但是我們?cè)陂L(zhǎng)期的革命工作實(shí)踐中，一點(diǎn)點(diǎn)積累起我們的經(jīng)驗(yàn)，我們的成功率得以一步步提高，我們通過(guò)成功賺回的錢(qián)足以消化我們的失敗。

　　話說(shuō)回來(lái)，如果你服務(wù)的品牌是可口可樂(lè)，不管你是他的市場(chǎng)總監(jiān)還是廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，你會(huì)比較缺乏這樣的進(jìn)步機(jī)會(huì)。因?yàn)椴煌夂跏钦?qǐng)劉翔和郭晶晶們來(lái)比劃一番，然后對(duì)著一堆調(diào)研數(shù)據(jù)評(píng)估成效。想創(chuàng)造奇跡，沒(méi)那個(gè)能力，想體驗(yàn)慘敗，沒(méi)那個(gè)機(jī)會(huì)。其實(shí)一切和你都沒(méi)多大關(guān)系，你成天研究的就很可能是上面那4條。

　　這些年我們一直服務(wù)中國(guó)最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業(yè)、益佰制藥等等，每年花出數(shù)十億的廣告費(fèi)。我想用一個(gè)小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來(lái)總結(jié)我們對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 

　　談創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)最好用新產(chǎn)品上市來(lái)談，從銷(xiāo)售額為0的產(chǎn)品開(kāi)始，一切才看得比較清楚。

　　先說(shuō)我們的標(biāo)準(zhǔn)：

　　第一是銷(xiāo)售，馬上銷(xiāo)售！廣告一上，3個(gè)月內(nèi)就要熱賣(mài)！

　　第二是銷(xiāo)售，長(zhǎng)期銷(xiāo)售！保證3年后，希望30年后還熱賣(mài)！

　　第三是銷(xiāo)售，支持其他全線產(chǎn)品銷(xiāo)售！今天的廣告建立品牌，建立符號(hào)，建立平臺(tái)，支持未來(lái)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　我們創(chuàng)作了葵花娃娃的品牌形象，創(chuàng)意了說(shuō)服消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)客戶預(yù)期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開(kāi)辟了兒童藥的專(zhuān)業(yè)品牌產(chǎn)品線，支持未來(lái)一個(gè)接一個(gè)兒童藥品種走向成功。

　　我們的創(chuàng)作指引是什么？

　　1、讓人記住你叫啥名。在中國(guó)這個(gè)13億人口的市場(chǎng)，只要大家能記住你的名字，你就死不了。

　　2、讓人記住你長(zhǎng)啥樣。一定要有強(qiáng)烈的符號(hào)性，這是消費(fèi)者記住你，找到你的信號(hào)彈。假設(shè)你在大海里漂浮，消費(fèi)者是可能路過(guò)的船只，你的形象符號(hào)要象彩色煙霧信號(hào)彈那樣醒目。葵花娃娃是這樣，三精藍(lán)瓶也是這樣。

　　3、給人一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由和馬上行動(dòng)的沖動(dòng)：“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦！”　

　　4、建立品牌符號(hào)，以后用來(lái)銷(xiāo)售其他同系列產(chǎn)品。小葵花媽媽課堂還要開(kāi)很多課，葵花娃娃要銷(xiāo)售一系列的兒童藥；而三精藍(lán)瓶已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代，成為口服液制劑的品類(lèi)權(quán)威。

　　這些原則很新鮮嗎？不新鮮。奧格威早就說(shuō)過(guò)，在《一個(gè)廣告人的自白》里，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾，“ad nauseam”（拉丁語(yǔ)令人討厭、令人作嘔的意思）地多次重復(fù)他。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們?cè)谏痰曛姓J(rèn)得出他來(lái)……創(chuàng)作一則60秒的廣告，你可以用58秒來(lái)做推銷(xiāo)，你的客戶每秒花的錢(qián)是500美元。所以要馬上進(jìn)入正題。不要把無(wú)關(guān)緊要的片頭搞得太長(zhǎng)，從第一個(gè)畫(huà)面開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品，直至最后一個(gè)畫(huà)面�！�

　　每年都有一些超級(jí)成功的廣告，被無(wú)知的廣告青年批為“惡俗”，奧格威說(shuō)他的姐姐曾經(jīng)建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”，就是拉丁語(yǔ)令人討厭、令人作嘔的意思。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧。

　　為什么奧格威會(huì)這樣，因?yàn)樗�和�?chuàng)業(yè)者一起工作，一起經(jīng)歷從無(wú)到有的過(guò)程。為什么后輩們?cè)絹?lái)越背離這些原則，因?yàn)樘稍谙容叺某删蜕弦呀?jīng)沒(méi)有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花槍。中國(guó)真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強(qiáng)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡(jiǎn)單——只有經(jīng)歷了從無(wú)到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。

　　創(chuàng)意的價(jià)值有三，第一是馬上銷(xiāo)售，第二是長(zhǎng)期銷(xiāo)售，第三是全線銷(xiāo)售。如果你居然有興趣、有時(shí)間議論除了銷(xiāo)售以外的其他話題，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點(diǎn)——你壓根不在這個(gè)游戲里面。